Neuromarketing

En los años 1980, un experimento famoso había comprobado que cuando se daba aspirina de una marca conocida a mujeres con migrañas se sentían mucho mejor que si se les daba una aspirina de la misma composición pero de una marca diferente, menos renombrada. Este estudio interesó bastante a los mercadólogos que siempre buscan cómo vender más de sus productos y la publicidad encontró su justificación perfecta: “habla de tu marca lo más posible y si se vuelve omnipresente y reconocida, la gente lo elegirá”. Hoy, un nuevo estudio explica que el efecto de la sugestión es muy poderoso y penetra profundamente en nosotros.

La propaganda

Desde que el hombre ha querido vender a su prójimo, se ha enfrentado a la competencia de otros y ha tenido que justificar las ventajas de lo que vende y defender sus productos. Surgieron las marcas, especies de sellos de calidad fácilmente reconocibles para que el cliente siempre sepa qué producto comprar. En poco tiempo, algunas marcas se han vuelto expertas en hacer culminar su nombre y hacer desaparecer la competencia y, en este caso, la huella que nos dejan es tan fuerte que puede cambiar la percepción que tenemos de los productos. Edward L. Bernays (1891-1995), el padre de la propaganda y de las relaciones públicas, había perfectamente entendido esto. Como sobrino del famosísimo psicoanalista Sigmund Freud, se interesaba mucho a la psicología humana y a las conductas de grupo, porque pensaba que la sociedad era irracional y compuesta de una gran mayoría de seguidores. Sus trabajos y opiniones son muy interesantes y van más allá del tema de hoy, pero cabe mencionar que todavía influencia una gran parte de la sociedad actual, que (quizás sin querer) aplica sus ideas y técnicas de manipulación de la opinión pública al pie de la letra. 

Bernays es famoso por una multitud de casos en los cuales logró cambiar la conducta de toda la sociedad gracias a sus métodos. Algunos ejemplos famosos son: (1) el cambio del desayuno típico en EEUU del café con pan tostado por huevos y tocino, gracias a un presunto estudio científico que lo recomendaba a médicos que a su vez lo recomendaron a sus pacientes y (2) la aceptación y banalización del cigarro para las mujeres gracias a un desfile publico popularizando la imagen de la mujer fumando “antorchas de la libertad”. Por supuesto, sus métodos eran utilizados para vender más, y ¿qué mejor que un cambio de paradigma en la sociedad?

Actividad neurológica

Lo que Bernays había visto empíricamente en los hombres, apenas se está demostrando científicamente. Incluso se le ha dado un nombre formal: el “neuromarketing” (o la neuro-mercadotecnia). Un artículo publicado en la revista científica PLoSOne en Abril por Kühn y Gallinat, de Berlín, demuestra que la imagen de las marcas famosas influye sobre nuestra percepción. Los dos investigadores realizaron un estudio sobre la percepción del sabor de 4 marcas de Cola: Coca Cola, Pepsi Cola, River-Cola (una marca alemana) y T-Cola (una supuesta marca nueva que inventaron para el estudio). Presentaron las marcas a los voluntarios del estudio y les pusieron en un equipo de imagen por resonancia magnética para analizar su actividad cerebral y localizarla. Colocaron una manguera en la boca de los sujetos y les hicieron probar 4 muestras para que las calificaran una por una. Antes de cada prueba de sabor, les sugerían qué era gracias a una imagen del producto de cada marca. Por supuesto, las pruebas eran idénticas: una mezcla de las tres marcas de Cola en proporciones iguales. Sin embargo, la calificación no fue la misma para las pruebas: pues el sabor cambiaba según los sujetos. 

Imagen del artículo de PLoS One

El resultado final es impresionante: las imágenes, las marcas, habían podido sugerir un sabor a los voluntarios, aunque en verdad era igual. Efectivamente, observaron que la zona orbito-frontal del cerebro se activaba cuando probaban las marcas menos famosas (la alemana y la que no existía): esa zona corresponde a una zona de asignación de valor para una nueva experiencia… por supuesto no se activó para las dos marcas más conocidas. Primera prueba de la sugestión por imagen o renombre de una marca. Luego, otra zona vinculada con la recompensa y el placer se activaba con las dos marcas famosas y no con las dos demás. Segunda prueba, esas marcas provocaban realmente una sensación de placer en los sujetos del estudio, comprobando que una marca, una imagen, una reputación son capaces de sugerirnos una experiencia sensorial. 


Algunos dirán que no es sugestión sino manipulación...